แบ่งปันเรื่องราวนี้
แชร์บน Facebook (เปิดในหน้าต่างใหม่)
แบ่งปันสิ่งนี้บน Twitter (เปิดในหน้าต่างใหม่)
แบ่งปัน
ตัวเลือกการแบ่งปันทั้งหมด
The New York Times เป็นความมหัศจรรย์ของวารสารศาสตร์ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เป็นเรื่องราวความสำเร็จของธุรกิจสื่อสารมวลชนที่หาดูได้ยาก แทนที่จะทรุดตัวลงภายใต้น้ำหนักของการแข่งขันทางดิจิทัล หนังสือพิมพ์ได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตน และตอนนี้ต้องอาศัยเงินจากผู้อ่านแทนผู้โฆษณา กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยให้ประสบความสำเร็จในทศวรรษที่ผ่านมา ขณะที่อุตสาหกรรมข่าวอื่นๆ หยุดชะงัก
แต่ในขณะที่เดอะไทมส์ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
ในการชักชวนผู้คนให้จ่ายเงินสำหรับการทำข่าว แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงประเภทของคนที่จ่ายเงินเพื่อไทม์ส พวกเขายังคงอายุมากกว่า รวยขึ้น ขาวขึ้น และมีเสรีนิยมมากกว่าประเทศอื่นๆ ในอเมริกา
ดูเหมือนว่าจะไม่รบกวนคนจำนวนมากที่ทำงานด้านบรรณาธิการของบทความ แต่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทีมธุรกิจของ Times — ที่จะไม่พูดเรื่องนี้ในที่สาธารณะแต่มักจะพูดคุยกันเป็นการภายใน แหล่งข่าวบอกฉัน นั่นคือเหตุผลที่ Times พยายามสร้างและซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิกหนังสือพิมพ์หลัก ไม่เพียงแค่ต้องการสมาชิกเพิ่มขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้ยังต้องการสมาชิกประเภทต่างๆ
ดังนั้นแม้ในขณะที่ Times กำลังเฟื่องฟู ผู้จัดการของบริษัทซึ่งนำโดย CEO Meredith Kopit Levien กำลังยุ่งอยู่กับการพยายามสร้าง Times รูปแบบใหม่ ซึ่งขายข่าวสารและสิ่งอื่น ๆ มากมาย มันเป็นข้อเสนอที่มีความเสี่ยงโดยเนื้อแท้
ภาพปะติดของชายหนุ่มในชุดสูทที่มีธนบัตรร้อยดอลลาร์อยู่ข้างหลังเขา
มีเงินสำหรับผู้เริ่มต้น: การเข้าซื้อกิจการ The Athletic ครั้งล่าสุดของ The Times ซึ่งเป็นการเริ่มต้นข่าวกีฬาที่ให้บริการแก่ผู้สมัครสมาชิกที่อายุน้อยกว่าและเป็นศูนย์กลางมากกว่าผู้ที่จ่ายเงินสำหรับ Times จะมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 600 ล้านดอลลาร์ – มากกว่าครึ่งหนึ่งของเงินสด สะสมไทม์สได้สร้างขึ้นในช่วงเวลาที่เฟื่องฟู นอกจากนี้ยังทุ่มเงินลงในบริการเสริม เช่น เกม ส่วนทำอาหาร และเครื่องเสียง
กลยุทธ์ของ Times ยังก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อบุคคลภายนอก เช่น คนที่ทำงานในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นทั่วประเทศ และคนที่พึ่งพาหนังสือพิมพ์เหล่านั้นเพื่อบอกว่าเกิดอะไรขึ้นในชุมชนของพวกเขา เอกสารเหล่านี้ใช้เวลาสองสามปีที่ผ่านมาแข่งขันกับแอ ธ เลติกเพื่อหาเวลาและเงินของแฟนกีฬา ตอนนี้พวกเขากำลังแข่งขันกับ Times ซึ่งหัวหน้ากองบรรณาธิการใช้เวลาหลายปีในการคร่ำครวญถึงสถานะข่าวท้องถิ่นที่เปราะบางและหดตัวลง
“ผมคิดว่าวิกฤตที่ใหญ่ที่สุดในการทำข่าวในอเมริกาคือวิกฤตของข่าวท้องถิ่น” Dean Baquet บรรณาธิการบริหารของ Times บอกกับผมเมื่อ 5 ปีที่แล้ว “ฉันว่ามันใหญ่มาก”
Dean Baquet บรรณาธิการบริหารของ New York Times ในรายการ The Late Show with Stephen Colbert ในปี 2018 Scott Kowalchyk/CBS ผ่าน Getty Images
มันไม่ดีขึ้นตั้งแต่นั้นมา แม้ว่าคุณจะโชคดีที่ไม่ได้อาศัยอยู่ในทะเลทรายแห่งข่าว แต่คุณเข้าใจว่าทำไมข่าวท้องถิ่นจึงไม่ใช่แค่สำคัญสำหรับผู้ที่ชอบข่าว แต่สำหรับคนที่ให้ความสำคัญกับประชาธิปไตย
ฉันยังไม่คิดว่าจะมีกลยุทธ์ที่ดีกว่านี้สำหรับ Times ซึ่งยังคงเป็นยูนิคอร์นด้านวารสารศาสตร์ของอเมริกา ด้วยทรัพยากรจำนวนมหาศาลและผู้ชมที่มั่งคั่งที่จะให้ทุนสนับสนุนทรัพยากรเหล่านั้นและบุฟเฟ่ต์จากภยันตรายของตลาดโฆษณา
The Times มีคู่แข่งระดับชาติที่แท้จริงเพียงสองคน
ซึ่งทั้งคู่มีปัญหาคล้ายกันกับฐานสมาชิกที่มีอายุมาก แต่ก็มีโครงสร้างการสนับสนุนที่แตกต่างกันเช่นกัน: The Wall Street Journal ขึ้นอยู่กับผู้ชมธุรกิจที่ร่ำรวยและนายจ้างของพวกเขาในการชำระค่าสมัครสมาชิก Washington Post ขึ้นอยู่กับเจ้าของ Jeff Bezos หนึ่งในผู้ชายที่ร่ำรวยที่สุดในโลก
และยิ่งไปกว่านั้นยังมี … ไม่มาก การเริ่มต้นระบบดิจิทัลที่ครั้งหนึ่งดูเหมือนจะคุกคามการครอบงำของ Times ได้หายตัวไปหรืออย่างน้อยก็ควบคุมแผนการที่ลุกลามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อเดือนที่แล้ว BuzzFeed ซึ่งผู้ก่อตั้ง Jonah Peretti ได้ยืนยันว่ารูปแบบโฆษณาของบริษัทของเขาจะช่วยให้สามารถให้ข่าวฟรีแก่ผู้คนจำนวนมากขึ้นกว่าฐานสมาชิกของ Times ได้ประกาศลดหน่วยข่าวอีกรอบ ซึ่งจะมีประมาณเร็วๆ นี้ พนักงาน 70 คน — ลดลงสองในสามจากจุดสูงสุด
และคลื่นลูกใหม่ของผู้เผยแพร่ดิจิทัลมุ่งเน้นไปที่สมาชิกไม่ว่าจะกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่แตกต่างกันและจำกัด เช่น Information ซึ่งอาศัยสมาชิกทางธุรกิจ หรือรูปแบบจดหมายข่าวของ Substack ซึ่งไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อรองรับห้องข่าวเลย ความจริงที่ว่า Times อันยิ่งใหญ่อาจชนกับข้อ จำกัด ของผู้ชมสำหรับข่าวที่ต้องชำระเงินแล้วควรทำให้ทุกคนสั่นสะท้านอย่างแท้จริง
The Times สำหรับบันทึกกล่าวว่ามันใช้ได้สำหรับสมาชิกปัจจุบันและโอกาสในอนาคต มนต์ปัจจุบันของมันคือเชื่อว่ามีผู้พูดภาษาอังกฤษ 135 ล้านคนทั่วโลกที่ต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่สร้างขึ้น ซึ่งหมายความว่า เมื่อมีสมาชิก 10 ล้านคน ยังมีรันเวย์อยู่ข้างหน้าอีกหลายปี
ในทางกลับกัน คุณไม่จำเป็นต้องมองหาหลักฐานที่แสดงว่า Times คิดว่ามันต้องการของเพิ่มเติมเพื่อขาย เอกสารแนบ ก: การซื้อแอ ธ เลติกซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่เผาเงิน เมื่อโกปิต เลวีน ประกาศ
ข้อตกลงในเดือนมกราคม เธอพยายามโต้แย้งว่าการซื้อแอ ธ เลติกหมายความว่าบริษัทของเธอจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ทั้งหมด – มีเพียง “ความเหลื่อมล้ำเล็กน้อย” ระหว่างฐานสมาชิกของแอ ธ เลติกกับไทม์สเท่านั้น เธอบอกกับนักลงทุน
The Times ไม่ได้ใช้เงินขนาดนั้นเพื่อซื้อผู้ชมใหม่มาเป็นเวลานาน ครั้งสุดท้ายที่มันพยายามทำคือในปี 1993 มันเป็นหายนะ: The Times ซื้อ Boston Globe ในราคา 1.1 พันล้านดอลลาร์และลงเอยด้วยการขายในการขายไฟในอีกสองทศวรรษต่อมาในราคา 70 ล้านดอลลาร์ และเงินสดจำนวน 550 ล้านดอลลาร์ที่ไทม์สใช้ไปกับแอ ธ เลติกนั้นต่ำกว่าการลงทุนของไทมส์: ปีที่แล้วแอ ธ เลติกเสียเงิน 55 ล้านดอลลาร์และโคปิตเลวีนกล่าวว่าจะยังคงขาดทุนต่อไป – ตอนนี้ได้รับทุนจากไทม์ส – ในอีกสาม ปี.
ที่สำคัญ ข้อตกลงดังกล่าวทำให้ Times แข่งขันโดยตรงกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำลังดิ้นรนเพื่อเอาชีวิตรอด แอธเลติกสร้างขึ้นเพื่อแข่งขันกับหนังสือพิมพ์รายวันโดยเฉพาะ โดยจ้างนักเขียนเรื่องกีฬาระดับแนวหน้าเพื่อพาผู้ชมไปด้วย – “เราจะรอหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับและปล่อยให้พวกเขาหลั่งไหลอย่างต่อเนื่องจนกว่าเราจะเป็นคนสุดท้าย” ผู้ร่วมก่อตั้งอเล็กซ์ Mather บอกกับ New York Times อย่างมีชื่อเสียงในปี 2560 “เราจะดึงพวกเขาให้แห้งจากความสามารถที่ดีที่สุดของพวกเขาทุกขณะ”
Mather ปฏิเสธความคิดเห็นของเขาแต่ไม่ใช่กลยุทธ์ของเขา
ซึ่งในที่สุดทำให้เขาสามารถขยายตลาดใน 47 แห่งทั่วโลกได้ ซึ่งหมายความว่าตั้งแต่บัฟฟาโลไปจนถึงแซคราเมนโตไปจนถึงแทมปาเบย์ เขาได้บิ่นไปจากนั่งร้านที่เหลือซึ่งถือครองวารสารศาสตร์ท้องถิ่น แหล่งข่าวที่ลอสแองเจลีสไทมส์ เช่น บอกฉันว่ากีฬาเป็นตัวขับเคลื่อนที่ใหญ่เป็นอันดับสามสำหรับสมาชิกใหม่ของหนังสือพิมพ์นั้น (หลังจากข่าวท้องถิ่นและการรายงานข่าวด้านความบันเทิง) ลองนึกภาพว่ามันเป็นอย่างไรสำหรับกระดาษที่มหาเศรษฐีไม่ได้เป็นเจ้าของ
The Times ไม่ชอบการจัดเฟรมนี้เลย Kopit Levien ยืนยันว่า Times ไม่ได้พยายามบ่อนทำลายรายวันในพื้นที่ของคุณ โดยชี้ให้เห็นถึงโครงการการรายงานแบบร่วมมือที่รายงานดังกล่าวได้ทำกับสื่อต่างๆ เช่น New Orleans Times-Picayune และความพยายามของหนังสือพิมพ์ดังกล่าวในการโปรโมตหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นให้กับผู้อ่าน . หากคุณซื้อการสมัครรับข้อมูลของ Athletic เธอโต้แย้ง คุณควรสมัครรับเอกสารบ้านเกิดของคุณด้วย
“หากคุณสนใจที่จะมีส่วนร่วมในชุมชนท้องถิ่นของคุณ การสมัครสมาชิกกับแอธเลติกจะไม่ตอบโจทย์ความสนใจของพลเมืองทั้งหมด” เธอบอกฉัน “เราไม่ได้ซื้อแอธเลติกเพื่อแข่งขันกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น นั่นไม่ใช่ประเด็น.” แต่ความตั้งใจของ Times ไม่สำคัญ — การกระทำของมันสำคัญ
Meredith Kopit Levien ประธานและ CEO ของบริษัท New York Times Company ได้พบเห็นในงาน Pivot ที่ไมอามีเมื่อต้นปีนี้ รูปภาพ Alexander Tamargo / Getty สำหรับ Vox Media
นอกเหนือจากแอ ธ เลติกแล้ว ยังมีหลักฐานอื่นๆ อีกมากที่ซ่อนไว้อย่างชัดเจนว่า Times กำลังค้นหาผู้อ่านและสมาชิกรายใหม่นอกเหนือจากการสาธิตหลัก: บทความนี้ได้เพิ่มการลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ข่าว เช่น การทำอาหารและเกมแนวดิ่ง (ดู การเข้าซื้อกิจการ Wordle เมื่อเร็ว ๆ นี้ซึ่งเป็นเกมไขปริศนาตัวต่อในราคาใน “ตัวเลขเจ็ดตัวต่ำ”) ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ขายเป็นผลิตภัณฑ์แบบสแตนด์อโลนและรวมเข้ากับหนังสือพิมพ์ทั่วไป Kopit Levien กล่าวว่าเธอจะทำเช่นเดียวกันกับแอ ธ เลติก
และ The Times พยายามเข้าถึงผู้ที่อาจไม่คิดว่าตนเองเป็นสมาชิก Times อย่างชัดเจนด้วยแคมเปญการตลาดใหม่ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายแนวคิดว่าใครจะเป็นผู้สมัครสมาชิก Times ได้บ้าง โฆษณาแสดงข้อความรับรองจากสมาชิก Times จริง ๆ ที่พูดคุยเกี่ยวกับเรื่องราวของ Times ที่พวกเขาชอบ – และในขณะที่สองคนนี้มีผู้ชายผิวขาวที่มีอายุมากกว่าและผู้หญิงผิวขาวที่มีอายุมากกว่า อีกสี่คนเป็นคนผิวสี (หนึ่งในนั้นคือ Lianna สังเกตว่าเธอสนุกกับการอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับ “Imagining Harry Potter โดยปราศจากผู้สร้าง” — ข้อมูลอ้างอิงที่สร้างการโต้กลับจากผู้ต้องสงสัยทั่วไปที่กล่าวหาว่ากระดาษข่มขู่ J.K. Rowling ไปคิดดู)
สิ่งหนึ่งที่ Times ไม่ได้ทำอย่างชัดเจนคือการบอกให้นักข่าวและบรรณาธิการปรับรูปแบบการรายงานเพื่อเข้าถึงผู้อ่านใหม่ มันเป็นเช่นนั้นในอดีต: สืบเนื่องมาจากรายงานนวัตกรรมของหนังสือพิมพ์ฉบับดังกล่าว ซึ่งเป็นเอกสารจากปี 2014 ที่กังวลว่า Times ถูกครอบงำโดยกลุ่มบริษัทดิจิทัลอย่าง Huffington Post และ BuzzFeed บรรณาธิการต่างกังวลว่าจำนวนผู้อ่านของหนังสือพิมพ์เป็นผู้ชายเกินไป พวกเขาสร้าง “แนวดิ่ง” ทางเพศด้วยความหวังในการสร้างเรื่องราวที่อาจดึงดูดผู้หญิง แต่ไม่มีคำสั่ง “สร้างโต๊ะทำงานเพื่อดึงดูดคนหนุ่มสาวที่ไม่รวยและเสรีนิยม” ในขณะนี้
ในแง่หนึ่ง ดูเหมือนว่าจะเป็นสิ่งที่ดี: The Times มีผู้อ่าน 10 ล้านคนที่ยินดีจ่ายสำหรับสิ่งที่ผลิตอยู่แล้ว และการแก้ไขผลิตภัณฑ์ก็สามารถปิดได้ ดังนั้น ทำไมไม่ลองหาคุณลักษณะที่สามารถเพิ่มข้อเสนอได้ แทนที่?
และสำหรับตอนนี้ กลยุทธ์ของ Kopit Levien ดูเหมือนจะได้ผล: ในปี 2564 บทความนี้ดึงดูดสมาชิกโดยรวมมากกว่าที่เคยทำเมื่อสองปีก่อน และยังดึงดูดผู้ติดตามข่าวมากกว่าที่เคยทำในปี 2019 อีกด้วย
credit : homelinenmanufacturers.com icelebratediversityblog.com iloveshoppingweb.com italiandogshop.com izabellastjames.com jamblic.com jamesdeadbradfieldofficial.com jasenkavaillant.com jkapfilms.com
